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Entendiendo a la mercadotecnia de hoy

Ante la gran diversidad de medios de comunicación con el que contamos hoy en día, el universo de posibilidades con el que los comunicadores –publicistas, mercadólogos, agencias digitales- podemos jugar, se presenta mucho más entretenido por su vasta complejidad.

Eso es bueno para los que nos dedicamos a la publicidad porque los clientes nuevamente nos vuelven a ver como reales asesores, como a expertos de un tema que no dominan y saben necesario.

A diferencia de las grandes ciudades donde sigue siendo muy necesaria la asesoría de medios de una agencia de publicidad, en el interior de la república había perdido sentido el contratar a alguien para hacer una labor tan sencilla como comprar un paquete de radio, anunciarse en una revista o adquirir un cuarto de plana en la sección de sociales del periódico del domingo, sobre todo si muy probablemente el medio le ofrecía la misma tarifa al anunciante que a la agencia. Desde el punto de vista de “compra” lo entiendo, desde el creativo, obvio, cualquier medición o experiencia, lo reprueba. Pongamos tan sólo el ejemplo de marcas como BMW, McDonald’s, Apple, Sony, Disney, Coca Cola, cuyo éxito mundial está basado en la solidez, estrategia y creatividad de su marca y la manera de difundirla. Escatimar en inversión de imagen es un craso error.

Hoy es otro cantar, habitamos un mundo diferente en el que la tecnología ha cambiado la manera de comunicarnos y, por lo tanto, la mercadotecnia tiene que reinventarse en muchas de sus áreas. Debemos estudiar los nuevos medios, su lenguaje, su manejo, la manera en que se compran, la cantidad que se debe invertir, sus métricas y como interpretarlas (por ejemplo, en términos de venta para nuestro producto, ¿qué me agrega un like, o tener más amigos? ¿Una conversión? ¿Qué se comparta mi contenido? Etc, etc); las posibilidades de engagement (compromiso del consumidor con nuestra marca), tendencias y hábitos de los consumidores, el alcance que tendremos.

Y el conocimiento del párrafo anterior, es decir, el del marketing digital, integrarlo de manera estratégica a la publicidad ATL Above de line, y a la BTL Belowe de line. ¿Cómo hacerlo? ¿En qué porcentaje a cada uno? Para eso aún no existe una fórmula global, cada caso, cada industria, cada producto, cada marca, es particular y requiere su propia solución totalmente personalizada.

Así funciona la comunicación, como una ciencia, sí, pero social, lo que la hace parecer débil, por ser simple y llanamente, inexacta. Por eso es que a los mercadólogos, al igual que a los estadistas -como es el caso de Barak Obama-, nos gusta reforzarla jugando con las probabilidades y apostando a las mayorías. Y sabemos que si un producto fue sometido previamente a una investigación de mercados, que la creatividad responde a lo que las mayorías piden en esos estudios y que además su desarrollo está sustentado en una planeación estratégica, ese producto está destinado a convertirse en una marca muy exitosa cuyos resultados de penetración y ventas, entonces sí, podrán tener unas métricas muy exactas. Las “mayorías” nos comprarán y las “minorías” no sólo no nos interesarán, sino que nos daremos el lujo de ignorarlas.

Invertir en investigación, en naming (la creación del nombre que llevará nuestro producto), en su imagen gráfica, en asesoría de medios, pero principalmente, invertir en creatividad, desde el punto de vista que se desee (retorno de inversión, status, estética, coherencia, lógica, gusto), siempre será sumamente redituable.