Por MBA. Alejandro Mier Uribe
Antes de la entrada del internet, existía una frase muy famosa que decía más o menos así: “en época de crisis, dejar de hacer publicidad para ahorrar, es como apagar el motor del avión en pleno vuelo para ahorrar gasolina”. En tiempos de Covid, yo agregaría que “si para ahorrar, tienes a tu marca haciendo confinamiento contigo en casa u oficina… vele prendiendo velitas”. Es como quien se queda paralizado esperando que caiga un milagro. ¡No! Hay que reactivar la marca, hacerla que luche por lo suyo, ¿y cómo debemos hacerlo? Pues a través de los canales de comunicación o plataformas que aceleró de manera contundente esta misma crisis: los medios digitales, principalmente.
Nielsen IBOPE, reporta el siguiente crecimiento: Twitter 50%, Facebook 44%, WhatsApp 38%, Youtube 36%, Instagram 30%, Google 20%. Desde luego, las plataformas streaming y la TV también presentan un incremento importante. Nada de lo anterior es de extrañar si consideramos que el hecho de que gran parte de la población permanezca dentro de casa limita el entretenimiento, prácticamente a los canales mencionados.
La actual pandemia sanitaria catapultó una transformación para todo el mercado. La gran mayoría de los negocios ha visto afectadas sus finanzas. Y cuando analizamos qué tipo de empresas son las que crecieron, nos topamos con otro hallazgo lógico, casos ligados al tema tecnológico y digital: Amazon, Microsoft, Apple, Home Depot, obvio Zoom, la propia banca electrónica, por mencionar algunos. Nosotros mismos en Target, aplicando estrategias digitales, vivimos la experiencia de compartir casos de éxito de crecimiento de ventas Delivery de la industria restaurantera; o de otros negocios, en la que la crisis pegó de manera estrepitosa ocasionando la caída del 30% de su mercado, mientras que con nuestro jugador de la misma industria logramos frenar la caída en tan solo el 9%. Y así podría comentarles muchos casos más de colegas publicistas. ¿Cómo se logró ese éxito? Con la implementación a tiempo de estrategias, por no “apagar el motor del avión en pleno vuelo” y por haber elegido los argumentos creativos adecuados, así como los medios correctos. Me explico con mayor claridad, no es que tu empresa se dedique a un tema tecnológico, claro que no, me refiero a que utilices las herramientas tecnológicas adecuadas para vender.
Ahora bien, todos los que no pertenecemos a las generaciones centennials -y parte de los millennials-, que nos tocó experimentar con los medios offline, también conocemos sus poderosas fortalezas por lo que podemos ser justos y claros al calificarlos. En el tema publicitario, no hay medios malos o buenos. Hay más efectivos o menos. Y un mismo medio, pongamos internet en cualquiera de sus plataformas, puede ser el mejor medio en una ciudad grande y el peor en una ciudad pequeña; la tv abierta puede ser el mejor medio para captar grandes audiencias y pésimo como un medio selectivo; y así, podríamos continuar uno a uno. Entonces, todo depende de nuestro producto o servicio, del mercado al que queramos impactar y del lugar geográfico que ocupemos. No nos vayamos con la finta de que el internet lo es todo. Hay cientos de ciudades pequeñas en las que un volante, una cartelera bien ubicada, incluso hasta el propio perifoneo, son mucho más efectivos que un medio digital debido a que muchas veces su población tiene acceso muy limitado a señal. Y por favor, nunca olvidar la gran penetración de la radio y la TV abierta; de este último, baste poner como ejemplo su liderazgo en la familia mexicana de bajos recursos, es decir, más de la mitad de la población del país. No por nada el gobierno se apoyo en las grandes televisoras nacionales para impartir las clases de la SEP durante la pandemia. Su penetración en los rincones más recónditos, es indiscutible.
Sin embargo, como ya lo vimos, en esta época de pandemia es innegable que los canales digitales se postulan como una gran posibilidad de un medio que impacta a tu target de manera directa, con menor desperdicio, te da analytics de lo que sucedió con tus mensajes, algunos incluso hasta venden de manera directa y, lo que estás esperando, con poco presupuesto puedes acceder a parte de ellos.
No permitas que, como un efecto secundario del COVID-19, tu marca desaparezca. No la dejes convaleciente, sácala de la cama, ponla a pelear y ¡aprovecha lo que los medios digitales pueden hacer por ella!