MBA. Alejandro Mier Uribe
Director General Target Publicidad

Publicado escasos meses atrás, el profesor emérito de marketing en la Kellogg School of Management y al que Wall Street Journal ubica como uno de los seis pensadores empresariales más influyentes, el doctor Philip Kotler, a un mes de cumplir sus 90 años de edad, ataca de nuevo como coautor del nuevo libro Marketing 5.0.

Durante varias décadas, Kotler nos ha llevado por una serie de libros que han moldeado la mercadotecnia y las ramas que de ella se desprenden. Marketing 1.0 lo orienta al producto;  Marketing 2.0 al cliente; Marketing 3.0 al ser humano; aunque el uso de tecnologías en Marketing 4.0 es bastante básico, el libro introduce nuevos marcos de marketing para servir a los clientes en los puntos de contacto híbridos (físicos y digitales). Marketing 5.0, por definición, es la aplicación de tecnologías que imitan a los humanos para crear, comunicar, entregar y mejorar el valor. 

Marketing 5.0 habla de teconología para la humanidad; la digitalización, sus pros y contras; las brechas generacionales, inteligencia articial (IA), experiencia del consumidor (CX) y sus 5 As (aware, appeal, ask, act, advocate). Marketing predictivo, contextual, aumentado, ágil. Y en mi opinión, más allá de aportar algo nuevo como muchas décadas lo hizo, el actual valor de Kotler y sus coautores, se centra en lo académico; es decir, toman lo que está sucediendo en marketing, lo explican con peras y manzanas, clasifican acciones, crean procesos, les ponen nombre, y todo ello lo convierten en un impecable libro de invaluable alcance para los estudiosos de la materia.

Por lo extenso de sus páginas, de ningún modo quisiera hacer un resumen en este breve apunte. La idea es compartirles y aportar impresiones personales de 4 conceptos centrales, hacer a un lado aquellos que ya fueron rebasados porque es inevitable, cuando escribes de marketing digital, mientras lo vas haciendo, la realidad avanza, te supera, así de rápido se mueve.

1.- La actualidad. 

El internet, ¿el cambio más importante que ha experimentado la humanidad?

Lo primero en lo que hay que insistir es que si pensamos que cuando alcancemos la nueva normalidad, todo volverá a ser igual para nuestros negocios, estamos muy equivocados. Después de Covid, jamás volverán a ser los mismos. En el mundo empresarial, la mayoría del planeta ya migró al comportamiento digital, ahora hay nuevas reglas del juego. Los puntos básicos para enfrentar este mundo digital están desarrollados en nuestro artículo “Las 4 Cs para la transformación de la empresas”. 

A este respecto, el padre de la mercadotecnia, nos dice “La tecnología más revolucionaria jamás inventada es probablemente La Internet”. Es una de las hipótesis que he sostenido en varios artículos con el atrevimiento de quitarle el “probablemente o quizá”, para apuntar que la actual era digital marca en definitiva el cambio más sorprendente que ha experimentado la humanidad y que en este momento tan solo nos muestra la punta del iceberg.

2.- Las brechas generacionales y el swich off/on

“El marketing 5.0 se materializa en el contexto de tres grandes desafíos: la brecha generacional, la polarización de la prosperidad y la brecha digital. Es la primera vez en la historia que cinco generaciones que viven juntas en la Tierra tienen actitudes, preferencias y comportamientos contrastantes. Los Baby Boomers y la Generación X todavía ocupan la mayoría de las posiciones de liderazgo en las empresas y el poder adquisitivo relativo más alto. Pero las Generaciones Y y Z conocedoras de lo digital ahora forman la fuerza laboral más grande, así como los mercados de consumidores más grandes. La desconexión entre los ejecutivos corporativos de mayor edad que toman la mayoría de las decisiones y sus gerentes y clientes más jóvenes demostrará ser un obstáculo importante”. 

Basado en ello, desde luego surge la pregunta, ¿cómo llegamos a cada una de esas generaciones? La brecha entre la audiencia que consume medios tradicionales y la que consume medios digitales aún existe; por tanto, el marketing requiere de lo que en Target llamamos “Swich off/on”, una metodología que mide como se desplaza la audiencia en su día a día, entre el offline y el online. El tema de seleccionar los medios depende de tres puntos básicos, la generación a la que va dirigida tu campaña, sus posibilidades tecnológicas personales, y el avance tecnológico (internet, principalmente) en su localidad.

3. La importancia del marketing ágil.

¿Te acuerdas cuando decíamos que el nuevo nombre del juego era big data? No tiene mucho ¿cierto? Pues ahora Kotler dice que “La agilidad es el nuevo nombre del juego”. Y, estoy de acuerdo con él. Agrega: “Las decisiones deben tomarse rápidamente y las demoras afectarán significativamente el resultado. Un marketing ágil, que se convierte en el catalizador del crecimiento”. 

Apegado a lo anterior, en un nuevo modelo de efectividad de medios que realizamos en Target y que próximamente presentaremos, una de las casi 50 variables analizadas y comparadas entre los diversos medios offline y online, precisamente es la agilidad. Imagina… si se trata de echar a andar una campaña en medios tradicionales como la TV, cine, revistas, carteleras, etc, producir, contratar y pautar el medio, seguro te llevará semanas en que tú primer anuncio entre al aire. La data que te ofrezcan esos medios para toma de decisiones tardará siglos y será muy débil. Suponiendo que ya tienes esa data y que lo que te indica es cambiar el arte, pues a comenzar de nuevo con la pesadilla de tiempo en producir y los días que el medio requiere para cambios de material. Semanas en la que tu producto estará perdiendo. ¿Y en digitales? Todo lo contrario: Puedes arrancar el mismo día, la producción es sumamente sencilla y, en la mayoría de los casos económica. La data inmediata y exhaustiva. Los cambios de materiales, muy veloces. En resumen, tu producto no pierde.

4.- El futuro inmediato. 

Kotler agrega, “En 2020 había cerca de 5000 millones de usuarios de Internet. Este número sigue creciendo a un ritmo de 1 millón de nuevos usuarios por día, según las estimaciones de We are social. Por lo tanto, nos llevará otra década alcanzar el 90% de penetración. Para 2030, habrá más de 8 mil millones de usuarios de Internet en todo el mundo, lo que representa más del 90% de la población mundial. La red 5G es hasta 100 veces más rápido y admite 10 veces más dispositivos que la red 4G actual, lo que lo hace mucho más eficiente para IoT. Los empleados deben contar con herramientas digitales para trabajar de forma remota y colaborar con otros de forma virtual. 

Las empresas deben equilibrar dos objetivos: maximizar la creación de valor para el presente y comenzar a posicionar las marcas para el futuro”

¿El modelo de planificación de marketing y gestión de proyectos de tu empresa se ajusta al nuevo panorama? ¿Estás preparado para ello?