Con la intención de construir mejores relaciones de trabajo, nos incite a generar mejor colaboración entre cliente y agencia y nos inspire a la creación de mejores ideas juntos, es que la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, AMAP, desarrollo la guía para evaluar el trabajo creativo de las agencias publicitarias, titulado precisamente “Como juzgar ideas creativas”.
Las mejores ideas son las más difíciles de comprar. Nos retan y ponen a prueba nuestro valor como mercadólogos. No nacen de un “best practice” y generalmente difieren de lo que pensamos que es correcto. Esta es la razón por la que toda persona involucrada en marketing debe desarrollar las habilidades necesarias para distinguir un buen trabajo creativo cuando se le presenta.
Y es que juzgar ideas es a la vez un talento innato y una habilidad aprendida. Requiere imaginación, liderazgo y confianza. E inevitablemente lleva al conflicto.
Mucho de la relación entre un cliente y su agencia depende del entendimiento compartido de lo que constituye una “buena” idea.
Toda buena agencia trata de empujar los límites, de probar cosas que nunca se han probado. Su remuneración depende 100% de las ideas, de qué tanto las valora la gente, para la que fueron creadas. Y, por supuesto, de los resultados logrados. El servicio es un comodity.
Una de las tareas más difíciles que enfrentan un cliente en su trabajo, es valorar y responder a las ideas que sus agencias ponen sobre la mesa, máxime que es bastante común que no se pueda saber con precisión, qué tan buena es una buena idea hasta que se ha invertido en ella una cantidad considerable de dinero.
Juzgar si una idea tiene posibilidades de lograr los objetivos que se pretenden, requiere de imaginación y habilidad. Imaginación para verla en el futuro y habilidad para ver todas sus posibilidades.
Esta habilidad está compuesta de una combinación de arte y ciencia, de subjetividad y objetividad.
Y a fin de cuentas, ¿por qué necesitamos grandes ideas para nuestras marcas?
Todos conocemos el poder de una buena idea. Una buena idea puede suplir un mal presupuesto o incluso un producto promedio, al ayudar a través de la diferenciación a crear una marca superior.
Para que la magia suceda, cliente y agencia tiene que compartir los problemas de negocio y colaborar para encontrar las soluciones creativas.
La creatividad es una característica humana innata. Surge de nuestra compulsión por competir. Y en un mundo en el que hay sobre-oferta de todo, todos los componentes del equipo de marketing tienen que ser creativos para sobrevivir, ya no digamos para crecer.
Una persona está expuesta a, por lo menos, 1600 mensajes publicitarios al día. De los cuales unos 1595 son filtrados casi al instante. Los estudios dicen que las marcas que invierten más, es decir, las que tienen mayor share of voice en su categoría, tienden a vender más. Mientras que las marcas que invierten menos en share of voice que su share of market, tienden a tener pérdidas.
La variable que puede cambiar esto, entonces, es una gran idea.
Las grandes ideas pueden y logran increíbles conexiones con los tres componentes más importantes del ser humano moderno: su corazón, su mente y su cartera.
Productos iguales con presupuestos iguales, no son iguales, gracias a su publicidad, diría nuestro buen amigo Sergio López, Presidente Ejecutivo de la AMAP.
“Cuando ves una idea verdaderamente grande, sabes que detrás de ella existe una relación de confianza entre agencia y cliente”