Cómo medir el retorno de inversión en publicidad
PhD. Alejandro Mier Uribe
Medir el retorno de inversión en publicidad significa comparar el beneficio económico generado por una campaña contra todo lo que costó realizarla. Para hacerlo correctamente no basta con revisar clics, alcance, seguidores o reproducciones: es necesario definir el objetivo comercial, registrar la inversión completa y relacionar las acciones publicitarias con ventas, prospectos u otro resultado relevante para el negocio.
Parece sencillo. Sin embargo, el verdadero reto está en determinar qué resultado puede atribuirse a la publicidad y cuánto costó realmente conseguirlo.
ROI y ROAS no son lo mismo
Uno de los errores más frecuentes es utilizar ROI y ROAS como si fueran equivalentes.
El ROAS compara los ingresos atribuidos a una campaña contra el dinero invertido directamente en pauta. Si una empresa invierte $20,000 en anuncios y registra $80,000 en ventas relacionadas con ellos, obtiene un ROAS de cuatro: generó cuatro pesos en ingresos por cada peso destinado a medios.
Pero eso no significa que haya ganado cuatro pesos.
El ROI incorpora una visión más completa. Considera costos de producción, honorarios, plataformas, promociones y otros gastos relacionados con la campaña. Además, para conocer la rentabilidad real deben contemplarse los costos del producto o servicio vendido.
Una campaña puede mostrar un ROAS atractivo y, aun así, producir una utilidad reducida. Por eso, cuando hablamos de resultados, primero debemos aclarar qué indicador estamos presentando.
La medición comienza antes de lanzar la campaña
El retorno no puede improvisarse al final. Debe planearse antes de invertir.
Toda campaña necesita establecer:
- Un objetivo de negocio concreto.
- El resultado que se utilizará para medirlo.
- Una línea base para saber qué ocurría antes de la campaña.
- Las herramientas de seguimiento necesarias.
- El periodo durante el cual se evaluarán los resultados.
- Los costos que formarán parte del cálculo.
No se mide igual una campaña para vender un producto en línea que una estrategia para generar prospectos, posicionar una marca o llevar personas a un establecimiento.
En algunos casos, la conversión sucede en minutos. En otros, el consumidor puede tardar semanas o meses en tomar una decisión. El modelo de medición debe corresponder al recorrido real del cliente.
Las métricas digitales son señales, no resultados finales
Las plataformas ofrecen una enorme cantidad de datos: impresiones, frecuencia, reproducciones, interacciones, clics, visitas al sitio, etc.
Todos pueden ser útiles, pero no todos tienen el mismo valor.
El alcance permite saber cuántas personas estuvieron expuestas al mensaje. Los clics muestran interés. Las interacciones pueden revelar relevancia. Sin embargo, ninguno demuestra por sí solo que la campaña haya generado negocio.
Un millón de reproducciones puede verse impresionante en un reporte, pero pierde importancia si la campaña no llegó al público correcto o no produjo ninguna acción valiosa.
En Target Publicidad sostenemos que una métrica debe ayudar a tomar decisiones. Si un dato no permite entender qué ocurrió, por qué ocurrió o qué debe ajustarse, probablemente está ocupando espacio, no aportando conocimiento.
Esta misma visión forma parte de una estrategia integral: como explicamos en Del marketing 360 al marketing 1 a 1, los datos adquieren valor cuando permiten comprender y atender mejor a cada consumidor.
Hay que contabilizar la inversión completa
Otro error común es calcular el retorno utilizando únicamente el presupuesto destinado a los medios.
La inversión total puede incluir:
- Planeación y estrategia.
- Producción de contenidos.
- Diseño y adaptación de materiales.
- Honorarios profesionales.
- Inversión en medios.
- Herramientas tecnológicas.
- Descuentos o promociones.
- Seguimiento comercial.
- Costos de venta y operación.
Excluir algunos de estos conceptos puede producir un porcentaje muy atractivo, pero financieramente incompleto.
También es indispensable conocer el margen del producto o servicio. Facturar $100,000 no equivale a ganar $100,000. El retorno debe calcularse sobre el beneficio generado, no únicamente sobre el monto vendido.
No todas las campañas buscan una venta inmediata
Exigir ventas directas a cualquier campaña también puede conducir a conclusiones equivocadas.
Una estrategia de posicionamiento, reputación o lanzamiento puede generar valor antes de reflejarse en ingresos. En estos casos deben establecerse indicadores intermedios: búsquedas de marca, tráfico directo, solicitudes de información, consideración, preferencia o crecimiento de la demanda.
Eso no significa renunciar a la medición financiera. Significa reconocer que la publicidad puede producir resultados en diferentes etapas.
Por ejemplo, una campaña en medios tradicionales puede despertar interés y una búsqueda posterior en Google puede cerrar la conversión. Si únicamente se reconoce el último clic, se atribuirá todo el resultado al buscador y se ignorará el medio que inició el proceso.
Por eso, elegir una agencia de publicidad también implica evaluar si puede relacionar estrategia, medios y resultados, no solamente entregar reportes llenos de cifras.
Medir también significa corregir
El objetivo de la medición no es demostrar que todas las decisiones fueron correctas. Es detectar qué funciona, qué no y dónde conviene reasignar recursos.
Durante una campaña deben compararse audiencias, mensajes, ubicaciones, formatos, costos y conversiones. Además, es necesario revisar la calidad de los prospectos y no únicamente su cantidad.
Una campaña con menos registros puede ser más rentable si produce clientes con mayor valor. De la misma manera, un medio con un costo por contacto más alto puede aportar mejores oportunidades comerciales.
Después de más de 2,000 campañas realizadas durante 37 años, en Target Publicidad hemos comprobado que la publicidad no debe evaluarse con una sola métrica ni desde una sola plataforma. Se necesita una lectura integral que conecte comunicación, comportamiento del consumidor y resultados financieros.
El mejor reporte conduce a una decisión
Medir el retorno de inversión en publicidad no consiste en encontrar el número más espectacular, sino en obtener información confiable para decidir.
Una evaluación profesional debe responder tres cosas: cuánto se invirtió, qué resultado produjo y qué debe hacerse después.
Porque la publicidad efectiva no solamente genera visibilidad. Genera información, aprendizaje y oportunidades de negocio. Y cuando está bien planeada y medida, permite que cada nueva inversión sea más inteligente que la anterior.