PhD (c) Alejandro Mier Uribe
CEO Target publicidad
Como la gran mayoría de los lectores de mis Andares publicitarios sabrá y habrá leído, existe literatura muy interesante de las estrategias de guerra llevadas al mundo empresarial. El más famoso, desde luego, El Arte de la Guerra de Sun Tzu. Y de ahí sigue una interminable lista de libros como El arte de la guerra de las estrategias de marketing (este si no lo he leído), aquella famosísima narración de Las guerras de las colas; las 33 estrategias de guerra, en la que me permito destacar y recomendar a este gran autor llamado Robert Greene y sus 48 leyes del poder.
Es muy lógico que haya escritores empecinados en comparar las absurdas guerras humanas con las empresariales debido a la gran similitud que existe. Amo la historia y me remonto a 1944, finales de la 2ª guerra mundial, en la que Hitler tiene conquistado prácticamente todo Europa. Lleva 4 penosísimos años que invadió a Francia y París es dominada por las fuerzas nazis. Si Hitler derrota a Inglaterra, su siguiente objetivo será Estados Unidos, ¿y cuál es el flanco más estratégico para atacarlos por tierra? Sí señor, México. ¿Sabías, estimado lector andariego, que en la 1ª guerra mundial Alemania presionó a México para que atacara a EU? A cambio le ofreció que, de ganar la guerra, recuperaríamos los 2’400,000 kilómetros cuadrados o, lo que es lo mismo, aquel 55% de nuestro territorio nacional perdido por Santa Anna el 2 de febrero de 1848. ¿Buen dulce, no creen? Pero, evidentemente, México no picó. Hubiera sido desastroso para la humanidad que el nazismo ganara esa guerra.
Por fortuna para el mundo, hubo personajes de alto calibre, muy muy contados, que le dieron en su madre a Hitler. El supremo, al cual cada semana que toca consentirme con Ron Zacapa y mi puro Alberto Turrent de los Tuxtlas, le dedico un par de fumadas y lo recuerdo con agradecimiento y admiración, es a Winston Churchill, el inglés que derrotó a Alemania.
Para finalizar este breve recuento histórico, les platico dos anécdotas muy breves que todos debemos recordar. Al ver que casi eran expulsados de Francia, Hitler ordenó a su general “si tienes que retirar al ejército, destruye por completo París, se los vamos a entregar en cenizas”. Milagrosamente esto no se llevó a cabo. Y la segunda, “La resistencia”, título que lleva este artículo, se lo tomé prestado también a Francia, esta vez con el héroe interno, el general Charles de Gaulle, quien, mientras los países aliados debilitaban a Alemania por diferentes flancos, él se dio a la tarea de organizar la resistencia interna de París, uniendo a los franceses para que, en el momento justo, atacar desde adentro, es decir in house, logrando liberar parís.
Ahora bien, llevando estos ejemplos al mundo empresarial, la idea de este Andares publicitario es plantear la guerra que estalla al colisionar el equipo in house de las empresas con la contratación de la agencia de publicidad ¡PUUMMM!
Es un choque frontal natural que en el 99% de los casos se va a presentar, eso hay que darlo por hecho. Y es algo que la agencia siempre debe advertirle al director o dueño de la marca que lo invita a participar en su plan de marketing. Debe alertarlo que “las bombas para dejar en cenizas a París” están a punto de ser colocadas por su propio equipo interno y que, además, de verse acorralado no dudará en hacer pedazos la propia empresa ya que su reputación, su trabajo, el sustento económico que lleva a su casa, están en riesgo.
En estas décadas de trabajo en las que he estado de ambos lados (empresa, agencia), he visto dos tipos de In house (sin importar su tamaño, una, cinco, diez personas). Empecemos con el maduro. Muy pocas veces se da, pero un equipo humano maduro recibe bien la llegada de un asesor externo que trae ideas frescas para ayudar al posicionamiento y ventas de la marca. Considera una decisión inteligente de la dirección y lo ve como una gran oportunidad para que el mismo equipo interno puede medirse y aprender. Desafortunadamente, el segundo caso es el que abunda: el inmaduro. La llegada de una agencia, experta en marketing, los pone a temblar y desde el minuto cero la convierten en su mayor enemigo y su peor pesadilla. Se preguntan: “¿Cómo va a venir alguien externo a enseñarme o decirme qué hacer?”, y en su interior sufren: “me van a sacar de mi zona de confort”, “van a evidenciar que mi trabajo no funciona o que se pudo haber hecho mejor”, “que hay nuevos caminos por explorar que nunca presenté” … “¡me van a correr!” El problema de estas suposiciones es que en muchas más ocasiones de las que desearíamos, son ciertas.
Que comience la batalla. Esto lo he vivido mil y una veces. El In house pone en marcha la inteligencia de sus divisiones y sin piedad arranca las estrategias hitlerianas. El objetivo de todo el equipo es sabotear el trabajo de la agencia. Su ejército es bravo y tiene mucho a favor porque viven en la empresa, están ahí en todo momento, toman café con el jefe, está a su alcance 8 horas al día; algunos incluso cuentan con su confianza y hasta cariño; tienen el poder de la información, pueden manipularla, son dueños del balón… y no lo van a perder tan fácil. Y, ¿qué creen? La marca queda en segundo plano ¿eso a quien le importa, si estamos en guerra?
Entre cortesías y sonrisas falsas, la sala de juntas se convierte en una batalla campal en la que el in house hará hasta lo imposible por demostrar que el trabajo de la agencia no sirve; la agencia tendrá que, (al igual que el in house), ocupar horas de su valioso tiempo preparando la defensa. El tiempo destinado de ambas partes, unos para atacar y los otros para defenderse, cuesta mucho dinero a la empresa. Como ejemplo, les cuento de un cliente al que este mes logramos llegar al objetivo de ventas que se nos impuso, que era muy difícil alcanzar puesto que el in house llevaba dos años sin poder lograrlo. ¿Y cuál fue la reacción? En lugar de que la junta fuera una celebración, el in house alegó que la venta se hizo a través de un medio local de calle contratado por ellos de último momento. Los absurdos argumentos de “yo creo, a mí me parece, es que me comentaron” …fueron aplastados por la data tan exacta que en esta campaña nos brindaron los medios digitales. No quedó lugar a dudas, sin embargo, el enemigo quedó mal herido, justo ya en el nivel que les comenté de Hitler “si voy a perder, no me importa llevarme entre las patas hasta la misma empresa”.
Todos los que trabajamos en cualquiera de los dos bandos seguro tenemos mil historias que contar, pero debo cerrar porque está comprobado que mientras más largos son mis Andares publicitarios, menos me leen, jaja. Como pienso que no es válido hacer una crítica que no venga acompañada de una reflexión, se las comparto: IN HOUSE, lo más sensato, honorable, profesional, es tratar de hacer equipo con la agencia. Realmente ver por los beneficios de la empresa, de la marca, de las ventas. Capacitarse en eso nuevo que están aprendiendo (recuerden que siguen siendo dueños del balón y de la información), pueden plantear a la dirección propuestas muy interesantes para que la agencia, o en conjunto, se desarrollen (“me cuelgo del éxito de la agencia, trabajo en conjunto, me beneficio de ellos”). Cuando la dirección vea esa actitud la valorará por completo versus los de choque. El director no es güey y los números y la actitud van a pesar más que cualquier “yo creo”. Si decidieron hacer la guerra y la ganan (como muchas veces sucede) CAPACÍTENSE, prepárense para una futura embestida. Que un intento externo no los cache fuera de lugar. Hagan bien su trabajo. Nunca caigan en la mediocre zona de confort.
AGENCIAS, alerten a la dirección de la batalla que está por comenzar, desde el primer contacto. No se suban al ring a la primera, muestren siempre la bandera blanca, hagan hasta lo imposible por hacer equipo. Trabajen en base a objetivos con métricas muy claras, son la mejor arma para desintegrar los “yo creo, a mí me parece, es que me comentaron…” Hagan un cuadro comparativo de lo actual y lo que se hará. Qué está bien, qué está mal. Áreas que se reforzarán. Valor que le agregarán a la marca.
Moraleja final: Después de 30 y piquito años de trabajar en publicidad, habiendo pasado por agencias, medios, clientes, incluso gobierno, no me queda la menor duda de que: por más que domines el tema, por más experiencia que tengas, por más que demuestres con números tus resultados, lo más difícil siempre serán las relaciones humanas, la preparación de la gente y los intereses ocultos que todos los seres humanos tenemos. Actitud gente, ¡actitud!