Si bien es cierto que las definiciones más tradicionales de marketing político sugieren que “es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional”, y que para ejecutarla cabalmente es menester tener conocimientos de ciencias políticas, sociología electoral y desde luego marketing, debemos intentar aterrizar el cúmulo de información que se deriva de todo lo anterior a estrategias e ideas concretas, sencillas, funcionales, entendibles.
Convencer de ello a los involucrados en la campaña, políticos en su generalidad que están acostumbrados a mandar, a tener la última palabra, a definir cómo vestirse, cuando dictar un discurso o cuando improvisar y que muchas veces contratan a un asesor de marketing político para dictarle la plana por creer tener clara su lectura de lo que “el pueblo espera”, no es nada fácil.
Para ejemplificarlo, comencemos por una pregunta que en comunicación política siempre genera un por demás banal debate:
¿Las campañas se ganan a través de las redes sociales?
Desde luego que no, punto. El juego se llama comunicación. La suma de ella. Tradicional, digital, verbal, no verbal, como sea, finalmente comunicación.
Causan ciertas confusiones casos como el del año pasado del Diputado ganador por el distrito 10 en Jalisco, Pedro Kumamoto, ya que por su escaso presupuesto (242 mil 900 pesos) se corrió el rumor de que “Kuma” ganó sólo a través de redes sociales lo cual no fue así; y aunque lo hubiera sido, desde luego el triunfo hubiera sido mucho más arrollador si contara con mayor apoyo en medios tradicionales.
El otro día escuché a un consultor experto (spindoctors), decir a este respecto “en las pasadas elecciones que competí, mis contrincantes, genios del marketing digital, se concentraron en tener más likes y en generar más amigos y me ganaron, tuvieron mucho más que nosotros; yo sólo me concentré en ganar las elecciones, y las gané”. Así de fácil. Los likes no son votos. Los amigos no son votos; en dado caso, es mucho más importante lo que se comparte (contenidos) y con quien se comparte (comunidades).
Con la elección de Obama, en 2008, fue que todos conocimos una nueva forma de gestionar campañas políticas. Emplearon redes sociales, portales web verticales y generalistas, acciones de influenciadores online, bloggers, campañas de emailing, gestión de contenido en blogs de distintas temáticas, encuestas online, campaña de medios online, y todo ello envuelto en una estrategia de marketing digital bien planeada, pero, ¿qué creen? Perfectamente alineada a la estrategia tradicional o también llamada offline.
Mucho más allá de los medios, para ganar una campaña de comunicación política hay que tener presentes infinidad de factores; dentro de los más relevantes, acotaremos: a) la estrategia, b) el mensaje, c) el candidato d) su comunicación verbal y no verbal e) los medios tradicionales f) los medios digitales g) los tiempos h) la producción i) los eventos públicos j) las encuestas, las estadísticas del electorado… y lo principal, el sentir de la gente.
Esto último, es todo un tema de sociología, psicología y comunicación de masas. Interpretar el momento preciso por el que pasa “el humor colectivo” debe dictar la estrategia central del candidato. Lo que su imagen transmita debe hacer clic con lo que la gente siente. De ahí se define vestimenta, colores apropiados, ambiente o lugar, tiro de cámara, postura, expresión, promesa… es muy diferente expresar liderazgo que cercanía, seguridad, naturalidad o amabilidad. No se puede todo. Hay que seleccionar aquello que se apegue más a lo que la gente busca. Y las personas que acompañan al candidato en los anuncios, deben lucir naturales, no perfectos, como muchas veces se pretende.
¿Es importante el partido? Claro que lo es, para bien o para mal. Pero es mucho más importante el candidato por el simple motivo de que la gente cree en la gente.
En fin, un tema que da para mucho por sus infinitos recovecos y del cual siempre hay que recordar que tiene una gran responsabilidad ya que más allá de movilizar vastos recursos económicos, genera enormes esperanzas y compromete la vida cotidiana de millones de personas que buscan mejorar su situación particular, bienestar para su familia, un México más justo.