Un simple post
PhD (c). Alejandro Mier Uribe
CEO Target Publicidad

¿Qué hay detrás de un simple post? Sí, me refiero a este pequeño anuncio digital que a diario vemos por decenas en las redes sociales. Por hacer más sencillo el ejemplo, en esta ocasión me referiré a los post de Facebook. Esos anuncios publicitarios cuadrados que aparentan ser tan fáciles de hacer y publicar. Tan efímeros que el acelerado flujo de contenidos del “feed” acaso les dará unas cuantas horas de vida. De hecho ese es exactamente el punto de este artículo, analizar si en realidad ¿es tan fácil hacerlos? ¿quiénes intervienen en su proceso? ¿qué especialidades tienen?

Decidí escribirlo porque en Target estamos haciendo una gira por 10 universidades con el único afán de compartir experiencias con nuestros chavos, tratar de dejarles un mensaje positivo, motivarlos, de emocionarlos con nuestra increíble profesión, de contagiarles el hecho de que sí es posible… se puede alcanzar las estrellas si lo soñamos, nos lo proponemos y trabajamos por ello. En dos de las universidades escuché casos similares: un chico y una chica que tenían pocos meses de trabajar en empresas medianas, quizá chicas, y que fueron contratados para lo típíco de hoy en día “manejar sus redes sociales” o, lo que es lo mismo, dirigir el departamento de marketing de las marcas. El caso es que de ambos escuché preguntas tan, pero tan básicas, que di por hecho que el trabajo que realizan dista mucho de alcanzar lo que una verdadera estrategia digital debería. 

Entonces, este texto está dirigido a los estudiantes y a los empresarios que los contratan.

A los estudiantes les diría, cuando les ofrezcan llevar “las redes sociales”, ustedes que empiezan a ser profesionales del marketing, desde luego acepten, pero informen a quien los esté contratando que lo que les están pidiendo regularmente es labor de 5 personas diferentes. Así es, 5 perfiles completamente distintos. 

Y a los empresarios, que sean concientes de lo mismo. Cuando contraten a un estudiante o egresado de marketing para “manejar sus redes” que sepan que le están pidiendo a una sola persona, generalmente con poca expriencia, que resuelva lo que en el ámbito profesional, lo hacen 5.

No exagero y lo vivo todos los días en nuestra agencia. Les cuento las especialidades o puestos que están detrás de un simple post.

Brincándome la figura del CEO, porque estarán de acuerdo que para que exista un post primero debe haber alguien que lo requiera, es decir, un empresario o un director de agencia publicitaria, continuo con los 5 principales:

Estratega de comunicación: como todo en la vida, sin una estrategia, sin una planeación, no se llega a buen puerto. Esa es la principal función del estratega de comunicación, definir la escencia de la marca, qué destacar de ella, objetivos, hacía donde se debe llevar, tiempos, que está haciendo la competencia, quien o quienes conforman su mercado, definir el “buyer persona”, el proceso del embudo de marketing y ventas, y muchos etcéteras. Baste decir que es el guía del resto del trabajo que mencionaremos a continuación. Lo triste es que esta figura generalmente no existe en las micro y pequeñas empresas (siempre recordando que me refiero al interior del país, en este caso concreto, al sureste de México).

CDO o director digital: A ver, en este importantísimo personaje, al no contar con él las marcas, se concentra la mayor cantidad de los errores que cometen. Cuando nos contratan porque “algo no estamos haciendo bien”, generalmente es en este campo, ¿motivo? Solo un experto puede hacer esa labor, definir estrategia digital, crear la parrilla de contenidos, cómo comunicarla, elegir las plataformas para el segmento, definir kpis, hacer las inversiones en tiempo y forma, segmentar de manera adecuada, generar canales de comunicación a través de los cuales el prospecto llegará a la marca (WhatsApp, llamada telefónica, inbox, formulario de sitio web), bajar analytics, generar métricas, conseguir leads, etc., etc.

Creativo: El trabajo del creativo comienza por convertir la estrategia general de comunicación y la digital en una estrategia creativa; es decir ya sabe cual es la escencia de la marca, lo que debe comunicar de ella, sus objetivos y mercados, ahora debe definir cómo presentar el producto, como hacerlo sorpresivo, atractivo, vendible, ¿por qué el consumidor debe preferirnos versus la competencia? Un trabajo sumamente cerebral: lo que debe comunicar, el concepto creativo, la redacción del copy del post, el copy auxiliar, el ambiente que lo envolvera.

Diseñador digital: Ahora sí, ya con el trabajo del creativo, entra a la cancha el diseñador digital. Este maestro, artista, mago de las artes visuales que tomará los conceptos del creativo y convertirá en bellas imágenes al producto. Él domina todas “las gracias” de los diversos formatos que puede utilizar para darle el dinamismo que requiere algo que se repetirá todos los días. Un gran reto, sin la menor duda. Si el material requiere de tomar fotos o hacer video ¡oh, no! Una nueva especialidad que debe dominar el diseñador. Me encanta cuando los clientes dicen “no, por eso no te preocupes, yo te mando las fotos”… y puf, sin idea de formato, encuadre, iluminación, calidad, nada de nada.

Community manager: Llegó el perfil más conocido y del que los clientes creen que debe solucionar absolutamente todo. No. Sus funciones son dos, básicamente. La primera es el publicar y operar las instrucciones que recibidas del CDO; ingresando hashtags, links, botones de call to action. La segunda, vital también, el seguimiento de la interacción que se reciba, principalmente, contestar todos los mensajes que lleguen. ¿Cuál es una de las características más importantes de este personaje? Excelente redacción y ortografía. Si aparte cuenta con sentido común y capacidad comercial o de venta, wow, ¡no lo dejes ir!

Y si le agregamos que la publicidad la dirigiremos a nuestro sitio web y platicamos de programación, profundidad, píxeles o etiquetas, analytics y demás… imagínense, tendríamos que sumar a un ingeniero en programación.

¿Lo ven, amigos? Tengo más de 30 años dirigiendo la agencia y les confieso, si una empresa me contratara, a mi Alejandro, sin mi team targeteano, me declararía incompetente para cumplir esos 5 perfiles, por muy sencillo que parezca hacer un simple post.

¡Hasta la próxima!